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直播帶書漸趨火爆,法律風險不可忽視

發佈時間:2020-11-13
作者:
來源:中國新聞出版廣電報/網
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直播帶貨漸趨成為最流行的線上產品營銷方式。但出版企業與網紅主播合作存在較大的不確定性,成本也非常高,很難持續進行,因此很多出版發行機構選擇組建自己的直播團隊,在自有直播間進行圖書營銷。本文結合目前法規和行業特點,重點分析出版發行機構自建直播間進行圖書直播營銷可能遇到的法律風險。

無證照經營的風險。經營出版物的發行銷售除了需要獲得工商營業執照,還需要獲得出版物經營許可證。目前進行帶貨的直播賬户註冊主體大部分是個人,個人賬户是否需要獲得上述證照,實務中也未形成統一的認識。筆者認為,嚴格要求個人主播統一辦理證照,對目前的直播行業會產生較大的影響,目前階段較難達成,也不利於直播行業的發展。但如果是具有較大規模的出版發行機構在註冊直播賬户及相關聯的網店時,還是應當注意所註冊的主體需要持有相關的證照,特別是關聯的網絡店鋪,否則會有無證經營的法律風險。

未亮照經營的風險。除了持證經營,還有亮照經營制度。我國公司、企業及個體等登記管理法規、《出版物市場管理規定》《電子商務法》等法律法規規定,出版物經營者在經營場所或互聯網顯著頁面張掛或公開證照信息或者證照圖片鏈接,否則將面臨最高3萬元以下行政處罰。目前直播間是否需要張掛或者在直播界面發佈證照鏈接並沒有特別的規定,但是直播間對應的網絡店鋪,還是需要做類似處理的,目前淘寶、京東等傳統的電子商務平台已經非常規範。我們需要注意的是,有一些網絡平台特別是非電商起家的直播或短視頻平台,內設的網絡店鋪界面比較簡單,相關的功能還不完善,類似的問題還有待於平台能夠提供更合規的解決方案。如果平台還沒有專門的證照公示位置,或許可以考慮自行將證照信息公示在類似網絡店鋪的介紹等頁面中。

網絡廣告未標明“廣告”的風險。為了吸引更多人來直播間,直播方會製作相關的短視頻、海報圖片等宣傳物料,在微博、微信及各類短視頻應用平台發佈,進行直播的預告及直播圖書的介紹宣傳,還有直播方會在其他流量較大的同類直播間評論區,發佈自己直播圖書的宣傳圖片和銷售鏈接等信息。這些視頻、海報、文字及鏈接等信息應當屬於廣告法下的商業廣告,同時屬於《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱辦法)規定的互聯網廣告。根據辦法的規定:“互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明‘廣告’,使消費者能夠辨明其為廣告。”目前微博、微信等平台已推出廣告備案及廣告發布的相關產品(如粉絲通、粉絲頭條、朋友圈),完成備案的微博或微信內容會顯示“廣告”“粉絲頭條”等字樣,但實務中即使是成熟的商業機構發佈類似的信息時,未進行廣告備案,或者也沒有自行標明“廣告”字樣,嚴格講這樣的做法存在廣告法及辦法的違規風險,可能面臨停止發佈廣告及最高10萬元的處罰。

出現這樣的狀況有多方面原因,對發佈方來説,廣告備案等程序較為複雜,平台方的審查及備案需要較長的時間,部分還需要支付相應的費用;對平台方來説,可能需要更多的投入,簡化廣告備案的流程、要求,加快廣告審查的速度。

虛假宣傳風險。部分出版發行機構關心直播帶書是否會涉及虛假宣傳的問題。這個問題涉及面比較廣,部分情況還需要具體分析。但是很多主播會在直播中將圖書裝幀、用料、作者、編委、銷量、獎項、附贈以及讀者評價等信息作為宣講的主要內容,在一些教材、教輔類的圖書直播過程中,還會對教材教輔編著者、創作單位、出版機構等進行宣傳,這些宣傳均應當真實,作者及編委人員等信息應當與圖書實際的作者和編委信息一致,銷量、獎項等信息應當有客觀權威的依據,讀者評價的信息應當有出處並可以溯源。

侵權風險。直播帶貨是個系統的商業經營行為,線下圖書出版發行機構面臨的各類侵權風險在直播方式下都可能會發生,但直播也有其特有侵權的情形,比如直播間背景音樂及直播、直播宣傳物料中使用的圖片、照片、肖像、視頻、錄音、音樂及字體等很容易發生版權、肖像權、姓名權等侵權行為。很多主播在直播過程中會對同類型商品的多方面信息進行比較、評價,如果處理不當還可能構成不正當競爭行為。針對於小説、評論及紀實類圖書的直播,需要特別注意對作者、書內人物相關介紹應當真實,評價應當客觀公正,避免過激和片面的評價和解讀,否則可能對作者、真實的人物、企業等造成負面的影響,導致名譽侵害等侵權糾紛發生。

在新冠肺炎疫情的持續影響下,直播間成為繼網店之後彌補線下實體書店發行方式不足的重要途徑。隨着直播帶書營銷模式的普及,相信更多的圖書出版發行機構會加入到直播帶書的大軍中,直播團隊將成為圖書出版及發行機構的常規部門。不同圖書類型需要不同身份、背景的主播進行直播,直播方式也會更加精細化,宣傳推廣的內容勢必將更加專業和精準,以滿足不同類型消費者的需求。隨之而來的法律風險、糾紛也會慢慢增多,如何規避風險、處理風險和糾紛將成為圖書出版發行機構面臨的新問題。