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童書市場5個新信號

發佈時間:2020-11-13
作者:
來源:中國出版傳媒商報
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2020中國上海國際童書展(CCBF)將在11月13日~15日開啓實體+智能遠程服務。疫情帶來危機,也給行業帶來新的轉型契機。

蒲公英童書館總編輯顏小鸝疫情期間給自己放了4個月假,“從身邊人和自己的焦慮中以及行為變化中反省認知”,她發現,“由於線下活動的急劇減少,線上的所有行為都被理解和接納,之前認為只有見面才能説清楚的事情都可以線上搞定”。毫無疑問,線上的無邊界感帶來了更多的可能性,並且我們會逐漸意識到,大數據無處不在。傳統出版業躲避已不可能,只有迎接是唯一出路。

2020年,童書出版機構主動或被動面臨的市場衝擊並不小。首先,童書出版機構利潤進一步下降。據商報·奧示數據(基於國家出版發行信息公共服務平台的CNONIX應用示範單位銷售數據和“中國出版業市場監測系統線下ERP數據線上監測數據”)顯示,2020年前三季度,整體圖書零售市場同比依然呈現負增長,下降5.22%,降幅較上半年進一步收窄;網店渠道同比下降0.13%,實體店渠道同比下降20.65%。今年第一季度,除了網絡銷售由於物流限制,出現過一段時間的不暢,出版機構銷售收入下降、利潤下滑嚴重的原因是“地面店上半年銷售基本停滯,到了半年賬期,8、9月就收不回錢”。其次,網絡的快速增長和較大佔比與低折扣低利潤並存。明天出版社社長傅大偉在提及今年銷售狀況時直言,“在線上線下各個渠道都有佈局的出版方受影響較大。與此同時,由於地面店恢復還有待時日,網銷成為出版機構的主要戰場,童書更是被各路電商視作流量高地。”據記者瞭解,今年參與線上促銷的折扣已低至3.5折。這意味着,需要支付版税、人工、紙張、印刷、物流等基礎成本的出版機構,利潤進一步被擠壓。再次,渠道上網絡的快速增長和較大佔比與低折扣低利潤並存,所以出版社紛紛嘗試新的渠道,與教育公司等機構的合作也在逐步加深。最後,疫情影響下出版機構除了傳統電商,紛紛試水線上直播,直播帶貨成為更加便利、直接的營銷新模式,在一定程度上拉近了網絡銷售與讀者之間的距離。不少童書出版機構開發了京東直播、抖音、快手等互聯網直播及短視頻平台,每週相關人員為讀者線上直播。但在運營方式及盈利模式上還處在探索階段,投入與產出不成比例。

衝擊意味着危險,也孕育着機遇。研判童書市場未來變化及背後趨勢,在此次的中國上海國際童書展專刊中邀約了多位出版人,聊一聊他們對整個市場的預測和戰略打法。

信號1:行業利潤有進一步下滑危險。

在出版業存在一些“認知”,大眾默認“網店買書必打折”,對摺扣的期望越來越大;互聯網營銷環節高額的佣金或營銷費用,也在嚴重侵蝕着出版行業的生態;高版税或高研發成本形成的高質量圖書,在利潤奇低的情況下,有被快速模仿的低質量圖書驅逐的風險。對此,二十一世紀出版社集團社長劉凱軍認為:“銷售低價的原因是多方面的,包括惡性價格戰、盜版書劣質書侵襲市場等。”他還提到近年一個新現象:“一些渠道商平台方也直接進入了圖書製作,利用自己的客户資源,利用圖書的低價成本參與到出版市場的競爭中來。”目前各種排行榜往往以銷售碼洋進行排名,助推了高定價低折扣的病態銷售模式。面對以上這種趨勢,傅大偉表示憂心,他呼籲政府部門進一步理清“折扣戰和價格戰的本質區別——折扣戰會導致圖書價格虛高,折扣越來越低,童書勢必會迎來新的漲價潮。消費者成為最終的受欺者,不利於整個行業生態的發展”。

信號2:新書冒尖更難,謹慎看待科普書市場。

據公開數據顯示,今年前三季度,少兒市場是網店渠道中碼洋比重最大的類別,該類在實體店渠道下降明顯,而在網店渠道中碼洋比重增幅超過了2個百分點。文學類在兩渠道碼洋比重均出現下降,降幅超過1個百分點。兒童文學大盤縮小、非虛構類童書增長。從銷售碼洋分析,非虛構類童書,尤其是科普類童書在網絡的銷售增幅較大。這可能與當下孩子競爭前置、教育壓力增大有關,因此家長在選購童書時候,不得不重視它的知識性、功能性。但也有出版人表示,需要同步觀察整個少兒細分類別,如果是由於地面店低迷導致兒童文學大盤下滑,造成科普板塊佔比加大,則需要謹慎看待市場。從出版機構的動向看,在非虛構類童書產品的開發中,百科產品、通識教育類科普書,如博物館、物理、數學等門類的挖掘更為深入,尤其是和學科強掛鈎的科普童書,尤其受市場歡迎。在設計上,灌輸式的科普書很難形成口碑傳播,而以講故事方式向孩子傳授知識,寓教於樂,培養思辨思維的科普讀物開始增多。

信號3:流量走向決定銷售模式,直播、短視頻等將成常態化營銷模式。

線上銷售流量屬性決定了銷售模式,流量紅利偏愛已暢銷且自帶流量的產品,使得強者愈強,弱者愈弱,銷售的兩極分化更加明顯。新書曝光的機會多元化,推廣難度越來越大。線上銷售價格越來越低。今年的疫情造成線上消費、線上獲取資訊、網絡課程、遠程辦公、視頻會議等基於互聯網的活動越來越多地進入人們的日常生活。隨着這種改變,童書在內容傳播和營銷方式方面在今年都出現了新的模式,比如:直播、短視頻等。這些新模式讓讀者方便、快速地瞭解作品,消除了地域限制,將成為未來發展的常態。對此,國開童媒(北京)文化傳播有限公司總經理鞏少華認為,作為出版方,需要不斷學習和思考如何應用這些技術和方式讓讀者接受便捷的內容服務。

信號4:國際化閲讀趨勢加強,融合數字化產品提供強動力。

隨着互聯網技術的高速發展,童書出版行業國際化閲讀的趨勢越來越明顯。在大眾出版領域,爭取優質作家資源的競爭十分激烈;日益增多的電子書和電子音頻衝擊傳統圖書發行。

對於業界關心的童書數字化轉型話題,中國少年兒童新聞出版總社有限公司黨委副書記、總經理馬興民認為,童書的數字化生存模式,可以通過產品模式、推廣模式、收益模式、用户模式來解讀,從而構成童書生存的閉環。江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波認為,作為專業童書出版社,如何利用自身的品牌優勢,在維護和提升本土原創作家的出版水平的同時,積極拓展海外市場將成為未來童書發展的新趨勢。長江少年兒童出版集團作為少兒出版改革創新的先行者之一,着力加速融合創新,“出版+”業務取得實質性突破。在全國地方少兒社中率先完成集團化組建,較早開始在數字出版、學前教育、原創動漫影視創作等少兒文化產業領域進行佈局,培育打造出國有文化企業第一家幼教新三板上市公司,取得了一定成績。據長少集團董事長何龍介紹,未來,集團將沿着“出版—教育—資本”相結合的發展路徑,按照內容價值最大化的價值邏輯,構建多元化產業格局,推動高質量發展。

信號5:原創研發湧現更多團隊協作新模式。

近年,隨着新的引進版權產品逐漸減少,原創市場會迎來更大爆發機會。市場也湧現了一批如狐狸家、米萊童書、歪歪兔等新興的國內原創童書機構。如狐狸家成立僅3年,儘管產品不多但總體表不錯。如“哇!歷史原來是這樣”系列上市僅1個月,月銷量突破10萬冊。據記者瞭解,狐狸家並非編輯組稿模式,公司核心成員包括產品經理、策劃、美編、文字作者等,相當於團隊式“作者”。“像拍電影一樣,在產品經理的策劃協調下,美編(導演)+文編(編劇)+插畫師(演員)等多方協作,共同打磨一部圖文咬合的優質童書。”狐狸家童書創始人阮凌如此形容他們的產品開發模式。